Ich bin auf eine sehr interessante Social Media Werbekampagne gestoßen, die aus meiner Sicht als ein Art Vorbild für Engagement eines Unternehmens im Web 2.0 gesehen werden kann.
Das Unternehmen
Die Firma Mountain Dew vertreibt seit 1964 limonadenartige Getränke. Vorwiegend in den USA bekannt und beliebt ist das Unternehmen ein Teil der PepsiCo, Inc. Weitere allgemeine Informationen findet Ihr auf Wikipedia.
Die Kampagne
Wie kann ein Unternehmen die Endversion für ein Produkt festlegen, gleichzeitig Feedback für Variationen bekommen und darüber hinaus noch einen riesigen Werbeeffekt erzielen? Richtig, Social Media Marketing.
Mountain Dew hat die in den USA (durch Social Media) bekannten Shira Lazar und Jason Pollock für das Projekt „DEWmocracy“ engagiert. Dieses Kunstwort wurde aus einem Teil des Produktnamens „Dew“ und dem Wort „Democracy“ zusammen gesetzt. Und der Name ist Programm, da die Firma die Konsumenten entscheiden lässt, welche von sieben Auswahlmöglichkeiten die neue Mountain Dew Geschmacksrichtung sein wird.
Ein solcher Marketingprozess wird als Crowdsourcing bezeichnet .
Angefangen hat das Projekt mit zwei einfach gemachten Videos auf Youtube. Shira Lazar stellt hier das Gewinnspiel in einem zweiminütigem Video vor.
Danach wurde Jason Pollock dabei gefilmt, wie er die so passend betitelte =) „Dew Box“ als erster Konsument überhaupt öffnen durfte. In einer solchen befinden sich 7 Dosen mit den verschiedenen Geschmacksrichtung. Zudem 21 kleine Becher (für 3 Personen) und eine Kamera.
Um eine der 50 (unterschiedlich designten) Boxen zu bekommen musste man ein 12 Sekunden oder 2 Minuten langes Video an Mountain Dew schicken. Die kreativsten Einsendungen erhielten eine Box und werden somit ein Teil der ersten Runde des Auswahlprozesses. In späteren Phasen werden die Geschmacksrichtungen dann der breiten Masse zum Testen gegeben (mit wahrscheinlich weniger als 7 Alternativen). Der beliebteste Geschmack wird die neue Mountain Dew Sorte.
Die Wirkung
Nach der Veröffentlichung der Videos bei Youtube erreichten Mountain Dew „tons of“ Einsendungen von Leuten die das Video gesehen hatten und ein Teil des Entscheidungsprozesses werden wollten.
Die Kampagne zeigte anscheinend Wirkung. Nicht nur, dass ein solches Marketing glaubwürdiger, innovativer und unterhaltsamer ist als ein Hochglanz Werbespot im TV, es besteht auch aus einer anderen Komponente: Menschen sind gerne ein Teil eines Prozesses. Sie nehmen gerne Einfluss. Vor allem wenn es um eine Entscheidung geht, deren Ausgang sie mitbestimmen können.
Stellt Euch vor man würde von Mercedes Benz als einer von 50 Kunden eingeladen werden das Design und die Funktionalität von 5 möglichen Lenkrädern für die neue C-Klasse auszuwählen. Würdet Ihr hingehen? Ich glaube es gäbe kaum jemanden, der da „Nein“ sagen würde.
Bleiben wir bei dem Beispiel. Mercedes Benz hätte, genau wie Mountain Dew, nicht nur einen kostenlosen Test von Konsumenten, sondern (viel wichtiger) diese würden auch allen Personen in ihrem Umfeld davon erzählen, was die Sache gerade in Bezug auf Web 2.0 interessant macht. Dort verbreiten sich solche Nachrichten in Windeseile. Ich kann mir die Tweets und Statusmeldungen bildlich vorstellen: „AAA, ich bin eine von 50 Personen, die über das Lenkrad der neuen C-Klasse entscheiden dürfen“.
Besonders effektiv wird eine solche Kampagne mit einer Art Auswahlverfahren oder einer Lotterie. Damit könnte man einen viralen Marketing Effekt erzeugen, der rasend schnell im WWW verbreitet wird. Man braucht nur zu schauen, für was für Aufsehen die Vodafone Werbung von Sascha Lobo in den Social Media Netzwerken gesorgt hat. Und überall steht der Name der Firma: Mountain Dew, Vodafone, Sixt,… Stichwort: Recall und Recognition Werte!
Fazit
Ich hoffe, dass sich deutsche Unternehmen zukünftig noch häufiger entschließen alternative Wege der Werbung zu gehen und das Web 2.0 stärker in ihre Marketingkonzepte einbinden. Ideen gibt es viele. Mountain Dew hat es vorgemacht, wie man mit einfachsten Mitteln ein Millionenpublikum erreichen kann.
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Schönes Beispiel, man kann nur hoffen, dass deutsche Unternehmen diese Möglichkeiten auch mal ergreifen, aber das wird wahrscheinlich noch etwas dauern. Man sollte ja auch nicht verschweigen, dass solche Aktionen auch nicht gerade wenig Arbeitszeit, Geld und Personalaufwand bedeuten. Das will alles bezahlt werden.
Gruß,
Roland
Hallo,
es stimmt, dass gerade solche Beispiele Mut machen – auch mal spontan auszuprobieren, welche Potentiale (noch) im Web 2.0 stecken.
Wir organisieren derzeit das BarCampOWL und merken allerdings, dass noch eine ganze Reihe Vorbehalte der Firmen und Entscheidungsträger vorherschen!
Danke fürs Mut machen :-)
JWD
Also ich erlebe aktuell, dass es durchaus viele Unternehmen in Deutschland gibt, die Begriffen haben welche Wirkung Social Media im Marketingmix entfalten kann. Allerdings stellt man es sich häufig einfacher vor als es tatsächlich ist. Diese Kampagne von Mountain Dew dürfte auch einiges gekostet haben. Das ist ein Etat den man einer Firma nicht einfach entlocken kann. Neben der Produktion der Boxen muss Geld für die Produktion von Videoclips & Microsite aufwenden sowie intensives Seeding betrieben werden (bedeutet für die Verbreitung des Inhaltes in Blogs etc. bezahlen). Wenn die Idee trägt und die virale Verbreitung einsetzt, tragen sich die Kosten allerdings auch wieder.
Ich würde sagen, dass wir in Deutschland immer 3-4 Jahre hinter Amerika und ca. 6-7 Jahre hinter China/Japan zurückliegen, was das verständnis digitaler Kommunikationsformen angeht. Aber, wir haben sicher viele Ideen in den Köpfen und dürfen alle gespannt sein, was noch kommt.
Hallo Roland, JWD und Malte,
Danke für Eure Antworten. Ich bin mir durchaus im Klaren darüber, dass es auch in deutschen Unternehmen gute Ansätze gibt. Leider haben es noch nicht allzu viele dieser Ideen auch wirklich in die Ausführungsphase geschafft.
@Roland – Sehr richtig. Es ist eine Menge Aufwand von dem man noch nicht mal genau weiß, ob er sich lohnt. Vor allem in Zeiten wo gerne mal an alternativen Werbungen gespart wird. Das ist doch eh immer das gleiche. Anweisung von oben: Erzielen Sie sehr viel Effekt für möglichst gar kein Geld ;)
@JWD – Danke :) Was für Vorbehalte sind es denn? So a la Social Media ist nur eine Mode und es bringt nichts?
@Malte – Stimmt, da war viel Geld im Spiel. Doch vergleicht man, wie teuer Werbespots oder Anzeigen in großen Zeitungen sind, kommt man dort vielleicht noch ganz gut weg. Außerdem hätte man das von Mountain Dew’s Seite auch kleiner gestalten können. Das Budget was also scheinbar recht groß. Ohne die speziell designten Boxen wäre es ja z.B. auch gegangen…
6-7 Jahre hinter China… Interessante Einschätzung. Hätte fast gesagt es gibt
nixkaum was, in dem wir den Chinesen 6-7 Jahre hinterher hängen :)Ich glaube, dass viele Unternehmen einerseits die Unsicherheit über den Erfolg von Social Media abhält, andererseits ist die “Werbung” im Social Media-Umfeld nicht vergleichbar mit traditioneller “Hier jetzt kaufen”-Werbung. Beim Social Media Marketing muss man echt immer einen Mehrwert für den Kunden bieten, damit er überhaupt bereit ist, sich mit einem Unternehmen und desssen Produkten auseinanderzusetzen, was bei Mountain Dew ja der Fall war. Und das erfordert ein kolossales Umdenken, das nicht jedermans Sache ist. Daneben haben die USA einen wesentlichen Vorteil: die Masse. In den USA gibt es einfach mehr Einwohner und somit zwangsläufig mehr Social Media Nutzer, was die Erfolgsaussichten auch einfach attraktiver macht und den Anreiz höher setzt, einen Versuch zu starten.
Crowdsourcing ist sicherlich eine Methode, die zukünftig häufiger genutzt werden wird. Hier http://crowdsourcingexamples.pbworks.com/ oder in Jeff Howe’s Blog gibt es dazu viele weitere Beispiele: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/
[...] zu dieser Aktion gibt es auch beim “Krawattenträger” und in einigen amerikanischen [...]
[...] Der Krawattentraeger Markus Sekulla hat sich übrigens ebenfalls mit der Kampagne befasst und ein paar weitere Aspekte aufgegriffen. Ebenfalls sehr lesenswert! [...]
Gefällt mir, diese Promotionidee. Klassisches Sampling, jetzt neu unter dem Titel “Crowdsourcing” und Online als Trägermedium, um eine junge Zielgruppe zu erreichen, die dort mehrheitlich unterwegs ist.
Mich interessiert ja, was es an zusätzlicher Kommunikationsunterstützung zur Promotion gab. Weiters, wie Online-Aktivitäten bei Mountain Dew im Marketingmix eingebettet sind und wie hoch deren Budgetanteil ist.
Übrigens: 50 Boxen für eine landesweite Promotion (ok, grenzenlos im Zeiten von Internet:-)) finde ich jetzt nicht wirklich viel.
Dein Beispiel mit Mercedes gefällt mir aber um einiges besser. Die Idee hat Potential.
Hi,
bis die deutschen unternehmen das umsetzen, wird es denke ich auch noch dauern. Bin voll deiner Meinung Euroweb.
Freundliche Grüße
Bernhard Babbe
Also ich erlebe aktuell, dass es durchaus viele Unternehmen in Deutschland gibt, die Begriffen haben welche Wirkung Social Media im Marketingmix entfalten kann. Allerdings stellt man es sich häufig einfacher vor als es tatsächlich ist. Diese Kampagne von Mountain Dew dürfte auch einiges gekostet haben. Das ist ein Etat den man einer Firma nicht einfach entlocken kann. Neben der Produktion der Boxen muss Geld für die Produktion von Videoclips & Microsite aufwenden sowie intensives Seeding betrieben werden (bedeutet für die Verbreitung des Inhaltes in Blogs etc. bezahlen). Wenn die Idee trägt und die virale Verbreitung einsetzt, tragen sich die Kosten allerdings auch wieder..La Martina