Ob das Aufnehmen von Social Media Aktivitäten in den Marketing Mix von Unternehmen Sinn macht oder nicht, ist schwer zu beantworten und weit weg davon eine allgemeingültige Lösung hervorzubringen.

Bei einem Besuch bei einem alten Studienkollegen fiel mir unser damaliges Marketing-Buch in die Hände. Kaum zu glauben, den Stoff hatte ich mal drauf? Nach einigen Seiten fand ich beim näheren Hinschauen einen interessanten Ansatz, welcher auch im Social Media Marketing eine Rolle spielt. Als das Buch geschrieben wurde, war noch nicht an das Web2.0 zu denken =)

Kauf ist nicht gleich Kauf. Dies ist in der Marketing Theorie schon lange bekannt und wird von Unternehmen genutzt um sich den verschiedenen Kundenanforderungen an Produkte besser anzupassen. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen 4 verschiedene Kaufarten. Diese möchte ich hier kurz aufführen um den weiteren Überlegungen eine theoretische Grundlage zu geben.

Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
Gewohnheitskäufe, die sich in kleinerer oder größerer Regelmäßigkeit wiederholen. Beispiel: Ich kaufe ein mal im halben Jahr Waschmittel und greife fast wie von selbst nach Persil ohne mir darüber länger Gedanken zu machen. Es ist Gewohnheit geworden, da ich mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Produktes zufrieden bin und nicht plane das Waschmittel durch ein Substitut zu ersetzen, selbst wenn es ein perfektes ist.

Extensive Kaufentscheidungsprozesse
Dies ist Form des Einkaufs, bei dem sich der Käufer am längsten mit Produkt und dessen spezifischen Eigenschaften auseinandersetzt, auch im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten. Er verschafft sich ein hohes Produkt-Involvement. Beispiel: Bei mir sind neue Laptops der Kaufartikel bei dem ich mir schon 4 Wochen vorher Wissen im Internet anlese und auch das Fachsimpeln mit einem Verkäufer im Einzelhandel kommt in dieser Phase vor. Es macht mir sogar Spaß mein Wissen auf den neuesten Stand der Technik zu bringen, um dann 3 Jahre später bei einem erneuten Kauf zu merken was ich für eine alte Kiste habe. Nichts desto trotz möchte bei einer „Investition“ dieser Wichtigkeit möglichst mehr Ahnung haben als der Verkäufer.

Limitierte Kaufentscheidungsprozesse
Diese liegen von der Intensität der Entscheidungsfindung zwischen den beiden erstgenannten Prozessen, jedoch deutlich enger an den habitualisierten Kaufprozessen. Beispiel: Vor allem Produkte wie Getränke fallen bei mir in diese Kategorie. Dort habe ich beim Betreten des Supermarktes einen guten Überblick der sich auf dem Markt befindenden Produkte (Awareness Set) und habe meine Lieblingsprodukte (Relevance Set) aus denen eines dann ausgewählt werden soll. Und zwar nach Lust und Laune.

Worum es hier nun schließlich gehen soll sind
Affektgesteuerte Kaufentscheidungsprozesse
Diese sind den limitierten Kaufentscheidungsprozessen recht ähnlich. Vor allem in dem Punkt, dass nach Lust und Laune eingekauft wird. Der Unterschied ist jedoch, dass das Produkt in den meisten Fällen noch nicht zum Relevance Set gehört und/oder nicht zum Awareness Set gehört, sprich oft nicht einmal vorher bekannt war.
Für diesen Fall hat man sich von Marketing-Seite oft verkaufsfördernde Maßnahmen am Point-of-Purchase (PoP) ausgedacht. Wer kennt sie nicht, die netten Schüler oder Studenten, die bei Edeka vom Käseregal stehen und nett „Haben Sie schon die neue Geschmacksrichtung von Bonbel probiert?“ fragen? Diese Art von On-Site Werbung ist für meine Begriffe recht erfolgreich. Gratis Proben und 70 € für den 12 Stunden-Tag des Studenten bringen viele Leute dazu sich das Produkt zumindest einmal anzusehen oder zu probieren.

Diese PoP Werbemaßnahmen spielen übrigens im Marketing chinesischer Unternehmen eine weit größere Rolle als in Deutschland. (Notiere: Später ein paar Fotos, Videos einfügen). Da stehen in jedem Supermarkt bestimmt 10 dieser, sagen wir mal interessant gekleideten, Studenten. Schnell ein paar gratis Snacks nach dem Mittagessen, beliebtes Bürospiel in Beijing =)

Nun, der Zusammenhang zur Social Media: Worin besteht der Unterschied zwischen dem Twitter Engagement von Dell und Starbucks? Nun, dies ist auf den ersten Blick nicht so einfach zu beantworten. Beide nutzen Social Media für ihr Branding und um zu sehen, was alle Welt über sie schreibt.

Ein kleiner aber sehr relevanter Unterschied ist die Art der Werbung. Starbucks hat noch keinen einzigen Kaffee über das Internet verkauft, es sei denn es gibt einen Delivery-Service im Großraum Seattle von dem ich nichts weiß.

Dell hingegen nutzt jeden Vorteil, den Starbucks auch nutzt, plus der Tatsache, dass Dell auch Online ihr Produkt vertreibt. Letzte Woche war im Economist (Printausgabe) die Zahl 3 Millionen an Sales durch einen Twitter Lead zu lesen. Dies ist bei einer Firma dieser Größenordnung sicher nur ein Tropfen auf den heißen Stein, aber immerhin ein Anfang.

Meine Erkenntnis ist nun: Firmen, die Online Werbung machen und auch Online ihre Produkte vertreiben, nutzen sozusagen die Vorteile eines Point-of Purchase Marketings. Dafür hinkt der Vergleich Starbucks Dell vielleicht ein wenig, da ich wie beschrieben gerade bei Laptops eine besonders extensive Kaufentscheidung treffe.

Ein weiteres Beispiel soll helfen die Überlegung klarer zu skizzieren.
Ich habe seit langer Zeit überlegt, meine Seminararbeiten und meine Diplomarbeit im Internet zum Kauf bereit zu stellen. Bei Twitter ist mir bereits im Frühjahr ein Dienst aufgefallen, der mir sonst über Werbebanner oder andere Online Werbung nicht auffällig wurde. XinXii ist der Name und die freundliche Mareike ist seit vielen Monaten dabei Kunden über Twitter zu generieren. Kombiniert mit einem guten Angebot ist dieser Dienst, den ich nur wegen meiner eigenen Faulheit nicht nutze, meine erste Wahl für das Verkaufen meiner Uni-Leistungen.

Andere Konkurrenzprodukte werben zwar auch im Internet, dies vor allem jedoch über Google oder Werbebanner. Eine persönliche Beratung mit freundlichen Worten habe ich nur bei XinXii gefunden. Die Werbung über Twitter hat also mein Relevant Set vergrößert und ich könnte theoretisch sofort meine Arbeiten hochladen und anbieten. Dies ist mit einem Gang zur Kasse vergleichbar.

Fazit
Die Annahme, dass Produkte, die im Internet werben und gleichzeitig verkaufen alle Point-of-Purchase Werbung machen ist durchaus richtig. Der Vorteil des Web2.0 ist jedoch die direkte Form der Antwort, die nicht über langwieriges Navigieren vom Banner zur Kontaktseite und von dort zu einer E-Mail an eine Infoadresse geht, sondern oft direkt eine erste Kommunikation ermöglicht.