So langsam wird es recht theoretisch hier auf dem Blog. Die Serie “Marketingtheorie zum Web2.0” ist hiermit also nachträglich ins Leben gerufen. Links zu den ersten beiden Teilen findet Ihr unter diesem Artikel.

Heute Teil 3: Erfolg durch Gleichgültigkeit – Hohe Werbewirkung durch niedriges Medieninvolvement im Web 2.0

Verschiedene Werbeformen unterscheiden sich stark voneinander. Die Anzahl von Arten und Formen des Advertisings sind heute nahezu unüberschaubar groß. So hat z.B. ein Fernseh-Werbespot für Calgon mit Google Adwords PPC nur wenig gemeinsam.

Es wird häufig angenommen, dass die Google Werbung effizient sei, da sie gezielt Leute anspricht die nach einem Produkt suchen. Betrachtet man Google Statistiken, so ist sie das gewiss auch. Dabei wird jedoch verkannt, dass quälend langweilige Fernsehwerbung für die Werbetreibenden keineswegs durch gezielt platzierte Anzeigen zu ersetzen ist. Dies ist auch an den deutlich höheren Preisen für Fernseh- und Printwerbung zu erkennen.

Begründen läßt sich diese Tatsache mit dem Konzept des Medieninvolvements. Hier wird betrachtet wie sehr sich der potentielle Kunde für die Werbebotschaft interessiert. Diese Involviertheit kann sich beim selben Produkt vom Kunden zu Kunden und in der sogar der Situation der Werbung stark unterscheiden. Ein BMW kann für einen Ingenieur ein technisch anspruchsvolles Produkt mit zahlreichen Komponenten sein. Für den “normalen” Konsumenten ist das gleiche Auto ein Lifestyleprodukt. Fachchinesische Ausführungen über die technischen Details sind in der Werbung daher zumeist uninteressant und werden nicht wahrgenommen.

Entsprechend muss die Werbung gestaltet sein. Technische Details in Fachzeitschriften und aufreizende Bilder in Hochglanzmagazinen machen Sinn. Obwohl sich Freunde der bunten Bilder (u.a. ich selbst) deutlich kürzer mit der Zeitungsanzeige auseinandersetzen werden, kann die Anzeige erfolgreicher sein als die Auflistung von Details.

Hinzu kommt eine weitere Komponente, die im Unterschied zwischen hoch und niedrig involvierten Konsumenten beachtet werden muss. Während Suchmaschinenanzeigen (hohes Involvement) Konsumenten ansprechen, die schon ein konkretes Bedürfnis nach einem Produkt haben, funktioniert Fernsehwerbung (niedriges Involvement) genau andersherum. Hier soll ein Bedürfnis geweckt werden. Besonders gut funktioniert dies bei Produkten die alltäglich und nicht von großer Bedeutung sind. Hierzu zählen Shampoos, Süßigkeiten und Waschmaschinenentkalker :). Denn bei diesen Produkten sind nur wenige Konsumenten dazu bereit sich tiefgehende Gedanken zu machen.

Werbung zu diesen Produkten wird nicht mit Interesse verfolgt und die Werbeinformation wird nicht aktiv verarbeitet. Sehr zur Freude der Werbezunft. Denn Werbebotschaften, die nur passiv und somit unterbewusst aufgenommen werden, können nicht aufgrund von rationalen Überlegungen abgelehnt werden. Außerdem werden sie sehr gut im Langzeitgedächnis verankert.

Voraussetzung hierfür ist häufige Wiederholung und einprägsame Slogans oder melodische Klänge. Diese Slogans werden häufig derart verinnerlicht, dass kein Otto seinen fünfzigsten Geburtstag feiern kann ohne den Werbespruch eines großen Versandhändlers zu hören. Auch die Melodie zu dem Wundermittel, das Waschmaschinen länger leben lässt kommt einen gleich in den Sinn.

Dieses Erinnern hat nicht nur bei den genannten “Low-Involvement” Produkten große Bedeutung. Hier wird zwar nicht automatisch ins richtige Regal gegriffen, das Produkt wird jedoch wahrscheinlich als relevante Alternative eingestuft. Hinzu kommt, dass Marken, die einem vertraut sind auch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und somit weniger bekannten Marken vorgezogen werden. Erst wenn diese Schritte vollzogen sind fühlt man sich veranlasst den Namen eines bestimmten Produktes in das Eingabefeld der Suchmaschine zu tippen.

Für Unternehmen, die Werbung im Internet machen, bedeutet dies komplettes Umdenken. Nicht nur Banner die geklickt werden sind wirkungsvoll und sofortige Kaufverträge sind das Ziel. Hinzu kommt, dass man im Internet nach Informationen sucht und somit nur konzentriert am Rechner sitzt um Informationen aufzunehmen.

Wie von der Fernsehwerbung berieseln lässt man sich vom Internet kaum, zumindest nicht im Internet wie es bisher verwendet wird. Das Web2.0 ermöglicht durch seinen anderen Nutzencharakter für die Werbebetreibenden jedoch innovative Möglichkeiten.

Auch Youtube bietet inzwischen eine Fülle an Videos die nicht mehr zu reinen Informationszwecken, sondern auch als abendfüllendes Unterhaltungsprogramm dienen können. Man “zappt” von einem Video zum anderen erfüllt somit zunehmend die Voraussetzungen für Werbung mit niedrigem Involvement.

Jedoch sind nur wenige Leute an Dieter Bürgys mahnenden Worten über Lochfraß interessiert der angeblich durch Kalkansammlung an Waschmaschinen entstehen kann. Dadurch, dass man den Werbespots im Internet nicht so ausgesetzt ist wie im Fernsehen muss man den Zuschauern etwas bieten. Hierzu gab es eine erfolgreiche Werbekampagne der Mineralwassermarke Evian.

Dieses interessant gemachte Video wurde vor einigen Monaten bei Youtube eingestellt. Dass es sich bei den Videos um Werbung gehandelt hat war nur kurz erkennbar. Der Unterhaltungswert sorgte jedoch dafür, dass sich die Videos viral verbreiteten und auch zahlreiche Medien darüber berichteten.

Auch wenn das Videos keinen direkten Zusammenhang zum Produkt hatte wurde der Markenname wieder ins Gedächtnis gerufen. Da die Marke bereits bekannt war konnte diese Werbeaktion schon verhaltenswirksam gewesen sein.

Bei einem niedrigerem Bekanntheitsgrad ist eine hohe Wiederholungsfrequenz über einen längeren Zeitraum notwendig. Dies kann grade durch immer neue Werbeaktionen im Web 2.0 erzielt werden. Zwar nicht so effektiv wie im Fernsehen aber kostenlos!

Durch virales Marketing auf Facebook, Twitter und Youtube können heute immer höhere Reichweiten erzielt werden… Man kann daher im Web2.0 große Werbewirkung erzielen ohne dafür Geld ausgeben zu müssen.

Ihr habt gemerkt, der gute Dieter Bürgy es mir irgendwie angetan hat. Daher zum Abschluss nochmal der dazugehörige Werbespot.

Teil 1: Social Media Einsatz in den Phasen des AIDA Modells

Teil 2: Social Media und der Point of Purchase