Seit dem Twitter-Boom im Frühjahr 2009 habe ich zahlreiche Artikel in Zeitungen, Online Newsseiten und Blogs gelesen warum man, Frau und vor allem als Unternehmen twittern sollte. Insbesondere den großen Firmen (DAX) wird oft vorgeworfen den Trend Web 2.0 zu verpassen.

Wie sollte sich ein solches Unternehmen, gegeben der Entscheidung Pro-Social Media, an das Vorhaben Twitter rantasten? Der generelle Konsens ist „erstmal lesen was über einen geschrieben wird, daraus lernen und dann eine, auf das Unternehmen angepasste, Social Media Strategie aufbauen.“ Hört sich erstmal gut an und verspricht viel. Auch ich habe bereits einen sinngemäßen Satz hier auf dem Blog geschrieben.

Doch wie ich die Sache heute einschätze, ist schon der erste Schritt dieser Strategie nicht eindeutig erfasst und in vielen Fällen schwierig durchsetzbar. Generell kann man für Firmen sagen, sich mit Social Media beschäftigen und das Web 2.0 im Auge behalten ist sicher nicht falsch. Trotzdem bin ich der Meinung, dass einige große Unternehmen im DAX einfach nicht zwingend einen Twitter, Facebook oder Youtube Account brauchen! Noch?

Der Test
Um dies zu überprüfen habe ich die Twitter Suchfunktion heiß laufen lassen. Gestern Mittag deutscher Zeit habe ich nach jedem der 30 im DAX vertretenen Unternehmen bei Twitter gesucht und die Ergebnisse verglichen.

Eine Erkenntnis schon vorweg: Es lohnt sich für einige Unternehmen deutlich mehr sich bei Twitter zu engagieren als für andere.

Wichtig: Die Ergebnisse sind lediglich bezüglich der Monitoring Funktion von Twitter zu bewerten und nicht auf andere Potentiale der Plattform wie Branding oder Sales. Zudem ist der Test lediglich eine “Momentaufnahme”. Idealerweise sollte ein solcher Test über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden um valide Ergebnisse erzielen zu können. Dies wäre ein sehr interessantes Projekt…

Ergebnisse
Die Tweets, die gezählt wurden, haben bei der Twitter eigenen Suchfunktion den Namen der Firma beinhaltet.

Adidas - brachte es auf 50 Tweets in 1 Stunde. Recht viel und auch zum Teil brauchbar, wie „Ich habe ein neues paar Adidas Schuhe und bin zufrieden“. Monitoring zu betreiben ist hier möglich und sinnvoll.

Allianz – 43 Tweets in 5 Stunden. Davor weit über 100 in 1 Stunde, wegen Veröffentlichung positiver Quartalszahlen. Meist Links zu Nachrichtenseiten… Fraglich, ob es für ein Unternehmen generell Sinn macht auf diesem Wege die Tageszeitungen via Social Media zu verfolgen. Dies ist eher nicht der Fall, da klassische Medien sowieso von den Firmen verfolgt werden.

BASF – 71 Tweets in 24 Stunden. Viele davon zum Recruiting, weil BASF auf einer Recruiting Messe vertreten war. Ansonsten nicht viel was ein Monitoring rechtfertigen würde, außer einem negativen Kommentar, von jemandem, der wohl ein nicht so positives Bewerbungsgespräch hatte.

Bayer – 36 Tweets in 5 Stunden. Davon allerdings viele zum Sportverein Bayer Leverkusen. Monitoring schon eher sinnvoll für die Marke Aspirin, die 45 Tweets in 5 Stunden vereinte. Diese waren nahezu alle auf das eigentliche Produkte bezogen.

Beiersdorf – Lediglich 3 Tweets in 24 Stunden, die alle auf die Börsennotierung des Tages abzielten. Monitoring schon eher für die Marke Nivea (durch die gleichnamige US Sängerin verfälscht) mit 15 Tweets in 3 Stunden und Labello, 13 produktbezogene Tweets in 24 Stunden, sinnvoll.

BMW – Monitoring sinnvoll. Für BMW gilt, wie auch für die beiden anderen Autohersteller im DAX, dass aufgrund der Anzahl der Tweets das Verfolgen und Aufzeichnen der Tweets durchaus sinnvoll ist. Mit 140 Tweets in einer Stunde, die fast alle auf die Marke und, oder einzelne Modelle bezogen sind liegt man hier in der absoluten Spitzengruppe. Dies sind Links zu Nachrichten um BMWs, jedoch auch viele Produktbewertungen à la „Ich finde das Design des neuen 3ers klasse“.

Commerzbank – Die überwiegende Mehrzahl der 60 Tweets in 24 Stunden waren auf Aktienkurse bezogen. Ein Monitoring zu den Dienstleistungen des Unternehmens scheint daher nicht notwendig.

Daimler – Wie für BMW, Monitoring ist sinnvoll. Daimler brachte es zwar nur auf 62 zumeist Aktienbezogene Tweets in 24 Stunden, konnte jedoch bei den Sucheingaben Mercedes (50 pro Stunde) und Benz viele Tweets verzeichnen, die ein Monitoring sinnvoll machen. Zumal auch hier die Tweets oftmals den Produkten der Marke galten.

Deutsche Bank – 79 Tweets in 24 Stunden. Diese waren vor allem Aktiennews und solche, die 250 neue Jobs bei der Deutschen Bank in Jacksonville betrafen. Für ein Monitoring zu wenig.

Deutsche Börse – 21 Tweets in 24 Stunden. Viele Aktiennews, Sonderfall wegen den allgemeinen Begriffen „deutsche“ und „Börse“. Daher Monitoring kaum sinnvoll.

Lufthansa – 65 Tweets in 5 Stunden. Da das Unternehmen auch sehr bei Twitter engagiert ist und dort probiert innovative Wege zu gehen, wird viel kommuniziert, was ein sicher bereits vorhandenes Monitoring sinnvoll macht.

Deutsche Post – 41 Tweets in 24 Stunden. Viel über die Aktie und recht wenig über das Unternehmen. Das im normalen Sprachgebrauch übliche „Die Post“ oder nur „Post“ liefert leider sehr viel „Noise“ von anderen Wörtern wie Blog-post und müsste daher gefiltert werden um zu sehen, welcher Postbote mal wieder nicht ausgeliefert hat :)

Deutsche Telekom – 33 in 24 Stunden. Ähnliches Problem wie bei der Deutschen Post. Über das Unternehmen werden nur Links zu Zeitungsartikeln oder Aktiennews veröffentlicht. „Telekom“ alleine liefert Ergebnisse, die nicht unbedingt auf das Unternehmen zutreffen. Filtern wäre hier also eine der Aufgaben im Monitoring.

E.ON – 108 Tweets in 5 Stunden. Vor allem wegen den News mit denen das Unternehmen gestern Schlagzeilen gemacht hat. „E.ON verkauft sein Hochspannungsnetz“ war ein sehr häufig zu lesender Tweet. Auch die Suche nach EON ohne Punkt war ähnlich ergiebig. Wie die Suche an einem normalen Tag ohne Schlagzeilen aussieht, ist schwer zu sagen… Denkbar wären Äußerungen bezüglich Strompreisen und Service etc. was eine Monitoring Funktion einigermaßen sinnvoll machen würde.

Fresenius – 13 Tweets in 24 Stunden. Zumeist zu Aktienkursen und News zum Unternehmen. Monitoring kaum sinnvoll.

Fresenius Medical Care – 10 Tweets in 24 Stunden. Fast alle zu Jobangeboten und dem Aktienkurs. Monitoring kaum sinnvoll.

Henkel – 24 Tweets in 24 Stunden – Wenig brauchbares, da meist nur Links zu Newsseiten. Monitoring durchaus sinnvoll für einige Marken wie Persil, Schauma oder Gliss Kur, was aber eher von den Brand Managern dieser Marken durchgeführt werden sollte.

Infineon – 16 Tweets in 24 Stunden. Wie einige andere wegen der Beschaffenheit der Dienstleistung kaum geeignet für Monitoring. Tweets bezogen sich ausschließlich auf Aktienkurs und Unternehmensnews.

K+S – Sonderfall, da Twitter diese Suche gar nicht richtig annimmt. Auch K puls S liefert ebenso keine brauchbaren Ergebnisse.

Linde – 46 Tweets in 24 Stunden. Davon ganz wenige für das Monitoring brauchbar. Zu meist Links zu Nachrichtenseiten oder dem Aktienkurs.

MAN – Auch ein Sonderfall, da das Wort „Man“ im englischen sehr, sehr häufig in Tweets gebraucht wird und dieses Wort so viel Noise erzeugt, dass es für das Unternehmen zu viel Arbeit bedeuten würde die relevanten Tweets rauszufiltern. Für eine der Hauptsparten „MAN DIESEL“ gibt es 6 Tweets in einer Woche. Einige mehr beschreiben, was der Schauspieler Vin Diesel für ein toller Mann ist :)

Merck – Mehr als 200 Tweets in 24 Stunden. Dazu muss man wissen, dass es 2 Unternehmen mit gleichem Namen gibt, die ehemals zusammen gehörten. Auf das deutsche im DAX (welches 1917 durch Kriegsenteignung von der nordamerikanischen Merck & Co. USA getrennt wurde) entfallen nur einen Bruchteil der Tweets. Monitoring kaum sinnvoll.

Metro – 3 Tweets in 24 Stunden. Natürlich gab es für das Suchwort „Metro“ deutlich mehr, die sich aber auf das U-Bahnnetz verschiedener Großstädte verteilen. Sinnvoller ist ein Monitoring für die Marke Media Markt, die es auf 86 Tweets in 24 bringt, die auch häufig mit der Kundenzufriedenheit oder den dortigen Preisen zu tun hatten.

Münchener Rück – 39 Tweets in 24 Stunden. Dies ist eines meiner Lieblingsbeispiele. Vor 5 Tagen war das Unternehmen in den Schlagzeilen und konnte knapp 40 Tweets pro Tag verzeichnen, seither kein einziger. Ein Monitoring ist also allenfalls sinnvoll wenn es interessante Pressemitteilungen gibt. Durch die Servicebeschaffenheit aber nicht sinnvoll.

RWE – 59 Tweets in 24 Stunden. Es gilt das Gleiche wie für E.ON. Durch hohe Kundenorientierung kann ein Monitoring sinnvoll sein, wenn es um Service und die Dienstleistung allgemein geht, von denen in meiner Stichprobe aber lediglich einer dabei war.

Salzgitter – 4 Tweets in 4 Tagen. Dies gilt für das Suchwort „Salzgitter AG“. Vor allem wegen dem Produkt, aber auch weil die gleichnamige Stadt einigen Noise erzeugt, deren Filterung jedoch möglich scheint, ist ein Monitoring nicht sinnvoll.

SAP– 78 Tweets in 1 Stunde. Auch hier liegt ein Sonderfall vor. Auf das Unternehmen entfallen zwar einige Tweets, jedoch fast ausschließlich mit Recruiting, Aktienkurs oder Nachrichten Hintergrund. Das englische Wort „Sap“ (etwa: Trottel) erzeugt hier auch einiges an Tweets.

Siemens – 47 Tweets in 1 Stunde. Sehr viele Nachrichten zum Unternehmen und offenen Stellen. Monitoring für die Produkte eher bedingt brauchbar. Eine Marke von Siemens, Osram bringt es auf 12 Tweets in 24 Stunden…darunter auch der gute alte Witz: Einbruch bei Osram, die Polizei tappt noch im Dunkeln…

ThyssenKrupp 14 Tweets in 24 Stunden. Fast ausschließlich Aktiennews und Recruiting. Monitoring kaum sinnvoll.

Last but not least

Volkswagen – 43 Tweets in 1 Stunde – Wie für Daimler und BMW gilt, Monitoring ist sinnvoll. Auch weil viele andere Suchanfragen wie VW, Beetle, Audi etc. sehr viele Ergebnisse generieren, dies wird jedoch eher nicht zentral von Volkswagen, sondern in den einzelnen Marken durch zu führen sein.

Bewertung
Twitter als Monitoring Tool einzusetzen ist also nur für einige DAX Unternehmen sinnvoll. Ein Trend scheint mir besonders deutlich. Bekannte Markennamen, die B2C Unternehmen sind, scheinen weit mehr von einem Twitter Monitoring zu haben als B2B Unternehmen, die nicht an Endverbraucher verkaufen.

Auch nach der Veröffentlichung von Pressemitteilungen sind deutlich mehr Nachrichten (dadurch auch Tweets) zu den Unternehmen in den Medien. Monitoring kann in diesem Zeitraum sinnvoll sein um eine öffentliche Reaktion zu beobachten.

Um die Frage “Noch?” zu beantworten, ich kann heute noch nicht sehen, wie ein Konzern, wie zum Beispiel die Münchener Rück Twitter als Monitoring Tool zukünftig nutzen sollte. Da sich Kunden über Twitter zu den Leistungen kaum äußern werden. Die Ausnahme könnten wie beschrieben Zeiten neuer Schlagzeilen rund um das Unternehmen sein.

Was meint Ihr, braucht jedes große Unternehmen in Zukunft eine Web2.0 Strategie? Wenn ja, welche Plattformen sind am sinnvollsten? Welche eher nicht. Würde mich über eine angeregte Diskussion freuen.

Fazit
In Unternehmen, für welche eine Nachverfolgung der Tweets sinnvoll erscheint, sollte man zu Beginn eine Liste mit Keywords erstellen, die man jeden Tag (oder öfter) auf’s neue prüft. Diese kann über die Zeit erweitert werden und für Unternehmen im Bereich B2C tatsächlich ein starkes Monitoring Tool darstellen. Für andere große Unternehmen wiederum ist dies nur bedingt oder kaum sinnvoll, jedoch nach neuen Schlagzeilen zu empfehlen. Andere Monitoring Tools wie Google Blogsearch können hier eine sinnvolle Unterstützung sein.