Aus gegebenem Anlass wird es heute wieder ein wenig theoretischer. Auslöser ist der Artikel Beiersdorf Gives Makeover to Chinese Hair Care Brand,  der gestern auf AdvertisingAge erschienen ist.

Kurz gefasst geht der Artikel um chinesische Marken im erweiterten Bereich Körperpflege, und welche Rolle westliche Unternehmen wie Unilever, Procter & Gamble oder eben Beiersdorf auf dem lokalen Markt einnehmen.

Daneben geht es um die eine Pflegeserie, die von der Firma C-Bons produziert wird, welche wiederum seit 2007 zu 85% zu Beiersdorf gehört.

Diese Pflegeserie trägt den Namen Slek. Zugegeben ein recht ungewöhnlicher Name, wenn man ihn mit anderen Markennamen wie Head & Shoulders, Schauma, Gliss Kur, Wella oder Timotei vergleicht.

Durch diese (sagen wir mal kreative) Namensfindung angespornt, möchte ich Euch auf einen kleinen Ausflug ins Branding mitnehmen. Vor allem soll es um die Findung eines Markennamens gehen.

Welche Möglichkeiten haben Unternehmen einen geeigneten Namen für ein neu-kreiertes Produkt zu finden? Es gibt u.a. folgende Alternativen:

  • Eine Person wird zum Namensgeber der Marke. Beispiele: Mercedes, Honda, Adidas (Adi Dassler),…
  • Eine geographische Angabe wird in den Namen eingebaut: Münchener Rück, Air Berlin, Warsteiner,…
  • Positive Eigenschaften oder Nutzen des Produktes können ebenfalls verwendet werden: Mr. Clean, Kuschelweich, Duracell, E wie Einfach,…
  • Auch Lifestyle Komponenten werden von einigen Unternehmen in den Markennamen mit einbezogen: Praktiker, Weight Watchers,…
  • Auch möglich ist ein frei erfundener Name: Ebay, Rolex, I Can’t Believe It’s Not Butter!,…

Darüber hinaus sollten Markennamen möglichst folgende Eigenschaften aufweisen:

  • Einfach auszusprechen (möglichst in vielen Sprachen), wieder erkennbar und einprägsam. Beispiele: Sony, Rolex, Nokia, Xing,…
  • Leicht unterscheidbar von anderen Markennamen: Red Bull, Yahoo!, McDonalds…
  • Kreative Elemente aufweisen: Vileda (wie Leder), Apple (wegen Distanz zum Produktsortiment), I Can’t Believe It’s Not Butter! (Ihr merkt, das ist mein Lieblingsbeispiel :)),…

SlekNun aber wieder zurück zum Beispiel von Beiersdorf, Slek und China. Ungewöhnlich heißt nicht schlecht, vor allem nicht im Reich der Mitte. Die ist eine Lektion, die ich hier bereits ein ums andere Mal lernen durfte. Was für meine (immer noch sehr westlichen) Ohren komisch oder anders klingt wird in China keineswegs gleich oder ähnlich wahrgenommen.

Der chinesische Name der Haarpflegeserie ist Shulei, was nach Aussage meiner Kollegen keine spezifische Bedeutung hat, sondern aus zwei Worten zusammen gesetzt ist. Diese können als 2behaglich” und “ungeöffnete Blumenknospe” beschrieben werden.

Ich möchte Beiersdorf oder wer auch immer den internationalen Markennamen geprägt hat keinen Vorwurf machen, dass sich der Name für westliche Ohren von der Aussprache sehr hart anhört. Sowas gibt’s oft und sehr erfolgreich. Das sollen andere beurteilen.

Was ich jedoch jedem von Marketing und Branding von Beiersdorf und Slek empfehlen würde ist eine einfache Google Suche. Dort steht in der internationalen Version nämlich gleich nach der Website der Marke ein Eintrag auf urbandictionary.com zum Wort Slek. Lesenswert ;(

Wer immer den Markennamen ausgesucht hat, hat das sicher übersehen. Aber! Aber! So schlimm scheint es jedoch nicht zu sein. Ich habe 2 meiner amerikanischen Kollegen gefragt, die das Wort kaum oder noch nie gehört haben….

Trotzdem legen viele junge Chinesen wert auf einen großen Wortschatz im Englischen. Daher wird hier oft wenn man ein englisches Wort sieht im Internet nachgeschlagen und so werde ich sicher nicht der einzige gewesen sein, der sich fragt, warum eine Haarpflegeserie so benannt wird.