Mein Marketing Studium hat mich in meinem persönlichen Konsumverhalten geändert. Nicht nur, dass ich fast durchgehend versuche rationale Kaufentscheidungen zu treffen, diese laufen auch meistens nach einem gewissen Muster ab.

Beispiel: Ich habe für mich entschieden, ich brauche einen MP3 Player. Erster Gedanke: iPod. Ich gehe also in ein On- oder Offline Geschäft und informiere mich zunächst über iPods und wenn ich in Apples Sortiment nichts Kaufrelevantes finde, schaue ich mich nach Konkurrenzprodukten um.

Dieser Prozess der Kaufentscheidung ist bei mir persönlich, und diese Differenzierung ist hier von entscheidender Wichtigkeit, stark von meiner Markenperzeption geprägt. Dies liegt vielleicht daran, dass ich in der Vergangenheit zahlreiche Produkte gekauft habe, die für mein Empfinden zu schnell den Geist aufgegeben haben. Wenn ich nur an die Reisetaschen denke, die ich in meinem Leben hatte. Fast alle hatten viel zu schnell Risse, gelöste Rollen usw. Dann habe ich ein Markenprodukt gekauft und bin seit 3 Jahren zufrieden.

Markenprodukte liefern keine gute Qualität per se,…

Den vollständigen Artikel findet Ihr hier

Heute Teil 3: Erfolg durch Gleichgültigkeit – Hohe Werbewirkung durch niedriges Medieninvolvement im Web 2.0

Verschiedene Werbeformen unterscheiden sich stark voneinander. Die Anzahl von Arten und Formen des Advertisings sind heute nahezu unüberschaubar groß. So hat z.B. ein Fernseh-Werbespot für Calgon mit Google Adwords PPC nur wenig gemeinsam.

Es wird häufig angenommen, dass die Google Werbung effizient sei, da sie gezielt Leute anspricht die nach einem Produkt suchen. Betrachtet man Google Statistiken, so ist sie das gewiss auch. Dabei wird jedoch verkannt, dass quälend langweilige Fernsehwerbung für die Werbetreibenden keineswegs durch gezielt platzierte Anzeigen zu ersetzen ist. Dies ist auch an den deutlich höheren Preisen für Fernseh- und Printwerbung zu erkennen.

Begründen läßt sich diese Tatsache mit dem Konzept des Medieninvolvements. Hier wird betrachtet wie sehr sich der potentielle Kunde für die Werbebotschaft interessiert. Diese Involviertheit kann sich beim selben Produkt vom Kunden zu Kunden und in der sogar der Situation der Werbung stark unterscheiden. Ein BMW kann für einen Ingenieur ein technisch anspruchsvolles Produkt mit zahlreichen Komponenten sein. Für den “normalen” Konsumenten ist das gleiche Auto ein Lifestyleprodukt. Fachchinesische Ausführungen über die technischen Details sind in der Werbung daher zumeist uninteressant und werden nicht wahrgenommen.

Entsprechend muss die Werbung gestaltet sein. Technische Details in Fachzeitschriften und aufreizende Bilder in Hochglanzmagazinen machen Sinn. Obwohl sich Freunde der bunten Bilder (u.a. ich selbst) deutlich kürzer mit der Zeitungsanzeige auseinandersetzen werden, kann die Anzeige erfolgreicher sein als die Auflistung von Details.

Hinzu kommt eine weitere Komponente, die im Unterschied zwischen hoch und niedrig involvierten Konsumenten beachtet werden muss. Während Suchmaschinenanzeigen (hohes Involvement) Konsumenten ansprechen, die schon ein konkretes Bedürfnis nach einem Produkt haben, funktioniert Fernsehwerbung (niedriges Involvement) genau andersherum. Hier soll ein Bedürfnis geweckt werden. Besonders gut funktioniert dies bei Produkten die alltäglich und nicht von großer Bedeutung sind. Hierzu zählen Shampoos, Süßigkeiten und Waschmaschinenentkalker :). Denn bei diesen Produkten sind nur wenige Konsumenten dazu bereit sich tiefgehende Gedanken zu machen.

Werbung zu diesen Produkten wird nicht mit Interesse verfolgt und die Werbeinformation wird nicht aktiv verarbeitet. Sehr zur Freude der Werbezunft. Denn Werbebotschaften, die nur passiv und somit unterbewusst aufgenommen werden, können nicht aufgrund von rationalen Überlegungen abgelehnt werden. Außerdem werden sie sehr gut im Langzeitgedächnis verankert.

Voraussetzung hierfür ist häufige Wiederholung und einprägsame Slogans oder melodische Klänge. Diese Slogans werden häufig derart verinnerlicht, dass kein Otto seinen fünfzigsten Geburtstag feiern kann ohne den Werbespruch eines großen Versandhändlers zu hören. Auch die Melodie zu dem Wundermittel, das Waschmaschinen länger leben lässt kommt einen gleich in den Sinn.

Dieses Erinnern hat nicht nur bei den genannten “Low-Involvement” Produkten große Bedeutung. Hier wird zwar nicht automatisch ins richtige Regal gegriffen, das Produkt wird jedoch wahrscheinlich als relevante Alternative eingestuft. Hinzu kommt, dass Marken, die einem vertraut sind auch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und somit weniger bekannten Marken vorgezogen werden. Erst wenn diese Schritte vollzogen sind fühlt man sich veranlasst den Namen eines bestimmten Produktes in das Eingabefeld der Suchmaschine zu tippen.

Für Unternehmen, die Werbung im Internet machen, bedeutet dies komplettes Umdenken. Nicht nur Banner die geklickt werden sind wirkungsvoll und sofortige Kaufverträge sind das Ziel. Hinzu kommt, dass man im Internet nach Informationen sucht und somit nur konzentriert am Rechner sitzt um Informationen aufzunehmen.

Wie von der Fernsehwerbung berieseln lässt man sich vom Internet kaum, zumindest nicht im Internet wie es bisher verwendet wird. Das Web2.0 ermöglicht durch seinen anderen Nutzencharakter für die Werbebetreibenden jedoch innovative Möglichkeiten.

Auch Youtube bietet inzwischen eine Fülle an Videos die nicht mehr zu reinen Informationszwecken, sondern auch als abendfüllendes Unterhaltungsprogramm dienen können. Man “zappt” von einem Video zum anderen erfüllt somit zunehmend die Voraussetzungen für Werbung mit niedrigem Involvement.

Jedoch sind nur wenige Leute an Dieter Bürgys mahnenden Worten über Lochfraß interessiert der angeblich durch Kalkansammlung an Waschmaschinen entstehen kann. Dadurch, dass man den Werbespots im Internet nicht so ausgesetzt ist wie im Fernsehen muss man den Zuschauern etwas bieten. Hierzu gab es eine erfolgreiche Werbekampagne der Mineralwassermarke Evian.

Dieses interessant gemachte Video wurde vor einigen Monaten bei Youtube eingestellt. Dass es sich bei den Videos um Werbung gehandelt hat war nur kurz erkennbar. Der Unterhaltungswert sorgte jedoch dafür, dass sich die Videos viral verbreiteten und auch zahlreiche Medien darüber berichteten.

Auch wenn das Videos keinen direkten Zusammenhang zum Produkt hatte wurde der Markenname wieder ins Gedächtnis gerufen. Da die Marke bereits bekannt war konnte diese Werbeaktion schon verhaltenswirksam gewesen sein.

Bei einem niedrigerem Bekanntheitsgrad ist eine hohe Wiederholungsfrequenz über einen längeren Zeitraum notwendig. Dies kann grade durch immer neue Werbeaktionen im Web 2.0 erzielt werden. Zwar nicht so effektiv wie im Fernsehen aber kostenlos!

Durch virales Marketing auf Facebook, Twitter und Youtube können heute immer höhere Reichweiten erzielt werden… Man kann daher im Web2.0 große Werbewirkung erzielen ohne dafür Geld ausgeben zu müssen.

Ihr habt gemerkt, der gute Dieter Bürgy es mir irgendwie angetan hat. Daher zum Abschluss nochmal der dazugehörige Werbespot.

Teil 1: Social Media Einsatz in den Phasen des AIDA Modells

Teil 2: Social Media und der Point of Purchase

Bei einem Besuch bei einem alten Studienkollegen fiel mir unser damaliges Marketing-Buch in die Hände. Kaum zu glauben, den Stoff hatte ich mal drauf? Nach einigen Seiten fand ich beim näheren Hinschauen einen interessanten Ansatz, welcher auch im Social Media Marketing eine Rolle spielt. Als das Buch geschrieben wurde, war noch nicht an das Web2.0 zu denken =)

Kauf ist nicht gleich Kauf. Dies ist in der Marketing Theorie schon lange bekannt und wird von Unternehmen genutzt um sich den verschiedenen Kundenanforderungen an Produkte besser anzupassen. Im Allgemeinen unterscheidet man zwischen 4 verschiedene Kaufarten. Diese möchte ich hier kurz aufführen um den weiteren Überlegungen eine theoretische Grundlage zu geben.

Habitualisierte Kaufentscheidungsprozesse
Gewohnheitskäufe, die sich in kleinerer oder größerer Regelmäßigkeit wiederholen. Beispiel: Ich kaufe ein mal im halben Jahr Waschmittel und greife fast wie von selbst nach Persil ohne mir darüber länger Gedanken zu machen. Es ist Gewohnheit geworden, da ich mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis des Produktes zufrieden bin und nicht plane das Waschmittel durch ein Substitut zu ersetzen, selbst wenn es ein perfektes ist.

Extensive Kaufentscheidungsprozesse
Dies ist Form des Einkaufs, bei dem sich der Käufer am längsten mit Produkt und dessen spezifischen Eigenschaften auseinandersetzt, auch im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten. Er verschafft sich ein hohes Produkt-Involvement. Beispiel: Bei mir sind neue Laptops der Kaufartikel bei dem ich mir schon 4 Wochen vorher Wissen im Internet anlese und auch das Fachsimpeln mit einem Verkäufer im Einzelhandel kommt in dieser Phase vor. Es macht mir sogar Spaß mein Wissen auf den neuesten Stand der Technik zu bringen, um dann 3 Jahre später bei einem erneuten Kauf zu merken was ich für eine alte Kiste habe. Nichts desto trotz möchte bei einer „Investition“ dieser Wichtigkeit möglichst mehr Ahnung haben als der Verkäufer.

Limitierte Kaufentscheidungsprozesse
Diese liegen von der Intensität der Entscheidungsfindung zwischen den beiden erstgenannten Prozessen, jedoch deutlich enger an den habitualisierten Kaufprozessen. Beispiel: Vor allem Produkte wie Getränke fallen bei mir in diese Kategorie. Dort habe ich beim Betreten des Supermarktes einen guten Überblick der sich auf dem Markt befindenden Produkte (Awareness Set) und habe meine Lieblingsprodukte (Relevance Set) aus denen eines dann ausgewählt werden soll. Und zwar nach Lust und Laune.

Worum es hier nun schließlich gehen soll sind
Affektgesteuerte Kaufentscheidungsprozesse
Diese sind den limitierten Kaufentscheidungsprozessen recht ähnlich. Vor allem in dem Punkt, dass nach Lust und Laune eingekauft wird. Der Unterschied ist jedoch, dass das Produkt in den meisten Fällen noch nicht zum Relevance Set gehört und/oder nicht zum Awareness Set gehört, sprich oft nicht einmal vorher bekannt war.
Für diesen Fall hat man sich von Marketing-Seite oft verkaufsfördernde Maßnahmen am Point-of-Purchase (PoP) ausgedacht. Wer kennt sie nicht, die netten Schüler oder Studenten, die bei Edeka vom Käseregal stehen und nett „Haben Sie schon die neue Geschmacksrichtung von Bonbel probiert?“ fragen? Diese Art von On-Site Werbung ist für meine Begriffe recht erfolgreich. Gratis Proben und 70 € für den 12 Stunden-Tag des Studenten bringen viele Leute dazu sich das Produkt zumindest einmal anzusehen oder zu probieren.

Diese PoP Werbemaßnahmen spielen übrigens im Marketing chinesischer Unternehmen eine weit größere Rolle als in Deutschland. (Notiere: Später ein paar Fotos, Videos einfügen). Da stehen in jedem Supermarkt bestimmt 10 dieser, sagen wir mal interessant gekleideten, Studenten. Schnell ein paar gratis Snacks nach dem Mittagessen, beliebtes Bürospiel in Beijing =)

Nun, der Zusammenhang zur Social Media: Worin besteht der Unterschied zwischen dem Twitter Engagement von Dell und Starbucks? Nun, dies ist auf den ersten Blick nicht so einfach zu beantworten. Beide nutzen Social Media für ihr Branding und um zu sehen, was alle Welt über sie schreibt.

Ein kleiner aber sehr relevanter Unterschied ist die Art der Werbung. Starbucks hat noch keinen einzigen Kaffee über das Internet verkauft, es sei denn es gibt einen Delivery-Service im Großraum Seattle von dem ich nichts weiß.

Dell hingegen nutzt jeden Vorteil, den Starbucks auch nutzt, plus der Tatsache, dass Dell auch Online ihr Produkt vertreibt. Letzte Woche war im Economist (Printausgabe) die Zahl 3 Millionen an Sales durch einen Twitter Lead zu lesen. Dies ist bei einer Firma dieser Größenordnung sicher nur ein Tropfen auf den heißen Stein, aber immerhin ein Anfang.

Meine Erkenntnis ist nun: Firmen, die Online Werbung machen und auch Online ihre Produkte vertreiben, nutzen sozusagen die Vorteile eines Point-of Purchase Marketings. Dafür hinkt der Vergleich Starbucks Dell vielleicht ein wenig, da ich wie beschrieben gerade bei Laptops eine besonders extensive Kaufentscheidung treffe.

Ein weiteres Beispiel soll helfen die Überlegung klarer zu skizzieren.
Ich habe seit langer Zeit überlegt, meine Seminararbeiten und meine Diplomarbeit im Internet zum Kauf bereit zu stellen. Bei Twitter ist mir bereits im Frühjahr ein Dienst aufgefallen, der mir sonst über Werbebanner oder andere Online Werbung nicht auffällig wurde. XinXii ist der Name und die freundliche Mareike ist seit vielen Monaten dabei Kunden über Twitter zu generieren. Kombiniert mit einem guten Angebot ist dieser Dienst, den ich nur wegen meiner eigenen Faulheit nicht nutze, meine erste Wahl für das Verkaufen meiner Uni-Leistungen.

Andere Konkurrenzprodukte werben zwar auch im Internet, dies vor allem jedoch über Google oder Werbebanner. Eine persönliche Beratung mit freundlichen Worten habe ich nur bei XinXii gefunden. Die Werbung über Twitter hat also mein Relevant Set vergrößert und ich könnte theoretisch sofort meine Arbeiten hochladen und anbieten. Dies ist mit einem Gang zur Kasse vergleichbar.

Fazit
Die Annahme, dass Produkte, die im Internet werben und gleichzeitig verkaufen alle Point-of-Purchase Werbung machen ist durchaus richtig. Der Vorteil des Web2.0 ist jedoch die direkte Form der Antwort, die nicht über langwieriges Navigieren vom Banner zur Kontaktseite und von dort zu einer E-Mail an eine Infoadresse geht, sondern oft direkt eine erste Kommunikation ermöglicht.

In diesem Eintrag möchte ich mal probieren etwas von dem, was ich im Studium gelernt habe anzuwenden. Ich hatte schon nicht mehr daran geglaubt, dass ich tatsächlich irgendwann mal etwas davon wirklich benutzen würde :)

Auf die Idee bin ich durch einen Artikel von Chris Brogan gekommen. Auf seinem Blog, welches ich für eines der lesenswertesten überhaupt halte, wurde die Anwendbarkeit von Social Media in den einzelnen Phasen des Verkaufszyklus dargestellt. Der dort skizzierte Verkaufsablauf unterscheidet sich jedoch von dem Modell, auf welches ich hier eingehen möchte. Dem AIDA Modell. Im Artikel von Chris Brogan wurde der gesamte Salesprozess dargestellt, wohingegen das AIDA Modell keinen Zyklus darstellt, sondern die Phasen der Kundengewinnung illustriert und mit dem Kauf endet.

Das Modell:

Als kurze Einführung sollen die einzelnen Phasen der Überlegungen von Elmo Lewis vorgestellt werden.

AIDA steht für:

Attention – Ein potentieller Kunde wird auf ein Produkt aufmerksam

Interest – Es entsteht ein Interesse an dem Produkt

Desire – Es wir der Wunsch ausgelöst das Produkt zu konsumieren

Action – Die Handlung (Kauf, Vertragsabschluss)

Auf Wikipedia findet sich eine ausführliche Erklärung des Modells, an dem es auch zahlreiche Kritikpunkte gibt. Diese sollen hier aber erstmal nur am Rande berücksichtigt werden, wären aber für einen weiteren Artikel ein interessantes Thema.

Attention – Aufmerksamkeit

Das wohl größte Problem im Marketing eines kleinen oder mittleren Unternehmens besteht darin, potentielle Kunden davon in Kenntnis zu setzen, dass die Firma und deren Angebote überhaupt existieren. Denn nur wer ein Unternehmen und deren Angebot überhaupt wahrnimmt, kann später Kunde werden.

Wie kann Social Media nun helfen auf mein Angebot aufmerksam zu machen? Attention ist der Bereich der 4 Phasen des AIDA Modells in dem Social Media die größte Rolle einnehmen kann. Es gibt zahlreiche Methoden ein Produkt im Web 2.0. zu bewerben.

Eine davon wäre selbst ein Profil in einem Social Business Network anzulegen und seine Firma und deren Angebot in geeigneten Foren vorzustellen. Dabei muss man jedoch vorsichtig sein, dass man den anderen Community Mitgliedern nicht mit zu häufigem Einstellen seines Angebots auf die Nerven geht. Ich kann mich an einen Fall bei Xing erinnern, da hat ein User auf jeden Artikel eines Forums die gleiche Antwort geschrieben. Passend oder nicht. Natürlich mit einem Link auf seine Online- Verkaufsplattform. Dies ist eher geschäftsschädigend als -fördernd.

Mit den Möglichkeiten die Microblogging heute bietet, kann man auch von diesen Plattformen aus das eigene Produkt zu bewerben. Auch hier ist Vorsicht vor zu häufigem posten seines Angebots geboten. Einige gezielte Hinweise auf die eigene Webseite, zum Beispiel zu neuem Content, sollten jedoch niemanden stören.

Eine weitere Möglichkeit wären Dienste wie Magpie, wo man auch andere User für Werbung auf Twitter bezahlen kann. Leider habe ich noch keine Erfahrungen bzgl. der Erfolgsaussichten einer solchen Kampagne machen können.

Auch bei Facebook kann man u.a. versuchen Kunden mit Hilfe von Werbebannern auf sein Produkt aufmerksam zu machen. Dies kann anhand einiger Variablen sogar einigermaßen zielgerichtet geschehen.

Die Chancen die Wahrnehmung eines Unternehmens mit Hilfe von Social Media zu vergrößern sind also durchaus nicht zu unterschätzen, jedoch ist es wie beschrieben nicht ratsam eine allzu große Menge an Anzeigen für ein und dasselbe Angebot zu schalten.

Interest – Interesse

Nachdem man auf sein Unternehmen aufmerksam gemacht hat, muss aus Betriebssicht nun der nächste Schritt folgen. Im ersten wurde probiert möglichst viele Interessenten auf die eigene Website zu leiten. Ist dies geschafft, muss der Besucher vom Angebot überzeugt werden. Dass dies nicht einfach ist weiß jeder, der schon im Marketing tätig war. Über Social Media auf eine Website geleitete Personen werden nur bedingt am direkten Produktkauf interessiert sein. Diejenigen, die es sind müssen überzeugt werden, dass das Produkt dem der Konkurrenz überlegen ist.

Wie kann Social Media in diesem Bereich helfen? Social Networks können hier zum Beispiel durch positive Erfahrungsberichte bereits existierender Kunden helfen. Eine sich in den USA immer größerer Beliebtheit erfreuende Seite ist Yelp. Diese beruht auf Kundenerfahrungen, speziell auch für Dienstleistungen. In Deutschland ist Ciao eine vergleichbare Seite wo Produktbewertungen verfasst werden können. Dies ist jedoch (in den meisten Fällen) nicht von den Unternehmen selbst gesteuert und kann auch ins Negative umschlagen, wenn die Kunden nicht zufrieden mit dem Produkt waren.

Aktiv kann das Unternehmen zum Beispiel ein Unternehmesblog einrichten. Dieser zeigt den Besuchern der Website, dass sich die Firma bereits seit längerer Zeit intensiv mit der eigenen Industrie beschäftigt und sich zutraut ihr Know How zu veröffentlichen. Einen Schritt weiter würde eine eigene Community z.B. bei Ning gehen. Dies ist für große Unternehmen natürlich eher praktikabel als für kleinere. Nokia hat dies mit der eigenen Community Mosh vor einiger Zeit demonstriert. So könnten Interessenten für das Produkt begeistert werden und somit in den dritten Schritt weitergeleitet werden.

Desire – Verlangen

Die Grenzen vom Interesse bis zum Kaufwunsch eines Produktes sind oftmals fließend und werden daher mit den gleichen Social Media Elementen angesprochen. Das Interesse und der spätere Kaufwunsch werden in großem Maße durch die Website einer Firma beeinflusst.

Wenn ein Unternehmen eine Internetpräsenz hat die unprofessionell wirkt, kommt es eher unwahrscheinlich zum vierten Schritt, dem Kauf. Dies ist selbstverständlich eine sehr theoretische Überlegung und ich habe auch schon bei Firmen gekauft, bei denen die Website unprofessionell war, das Produkt hingegen qualitativ hochwertig. Nichts desto trotz ist die Website die Visitenkarte eines Unternehmens im Netz und sollte dementsprechend auch hochwertig gestaltet werden. Das oben angesprochene Blog oder eine eigene Community können die Website unterstützen aus einem Interessenten einen Kunden zu gewinnen.

Action – Handeln

In diesem Bereich spielt Social Media eine eher untergeordnete Rolle. Ich weiß auch nach längerer Überlegung nicht genau wie ich über Soziale Netzwerke direkt zum Kauf anregen soll. Was macht man in einem solchen Fall? Einen Experten befragen. Ein alter Bekannter von mir, der sich bestens mit dem Thema auskennt, meinte kürzlich, dass Social Networks in den meisten Fällen nur als Awareness Tool eingesetzt werden. Colorline ist ein Beispiel. Die Firma hat ein Profil bei Twitter und kann dort durch Tweets über die angesteuerten Ziele, Events und Angebote, die eigene Markenwahrnehmung erhöhen. Ohne, dass es gleich zu einem Verkauf einer Reise kommt, kann das Unternehmen sich auf dem Markt als relevanter Anbieter von Skandinavienreisen positionieren.

Mir ist doch was eingefallen: Für direkte Verkäufe könnte gezielt nach neuen Kunden gesucht werden, die bereits Interesse an dem von mir angebotenen Produkt haben. Wenn ich zum Beispiel Notebooks verkaufe, könnte ich über die Twitter Suchfunktion nach Leuten suchen, die über Probleme mit ihrem (älteren) PC klagen, deren Updates verfolgen und dann gezielt anschreiben. So könnte man die ersten Phasen des Modells soweit umgehen, dass bereits ein Verlangen zum Kauf besteht und man sich nur noch gegenüber der Konkurrenz durchsetzen muss. Dies gehört damit auch nicht ganz in den letzten Schritt.

Vielleicht hat ja jemand von Euch noch weitere Ideen für Social Media Einsatz in dieser Phase…

Fazit

Social Media kann prinzipiell in (fast) jeder Phase des AIDA Modells angewandt werden. Je mehr man sich dem eigentlichen Kauf nähert, desto weniger wichtig ist der Einsatz von Xing, Twitter & Co.. Erfolgversprechend für den tatsächlichen Kauf ist Social Media jedoch nur, wenn mit einer professionellen Website oder einem qualitativ hochwertigen Angebot kombiniert.