In der Kampagne “It’s my time”, die am 8. Februar starten soll, werden die 20 Gesichter der Herbst/Winter Kollektion 10/11 gesucht.

Spannend finde ich, dass neben den herkömmlichen Anzeigen in großen Modemagazinen auch Social Media zur Bekanntheit beitragen soll. Es ist also eine Art “Verbundskampagne” zwischen alten und neuen Medien. Man spricht auch von ‘above-the-line’ und ‘below-the-line’ Werbung.

Für Social Media wird ein Youtube Kanal genutzt, wo die Bewerber Videos hochladen können. Daneben besteht auf dem unterstützenden Facebook Account die Möglichkeit aussagekräftige Fotos zu posten.

Hier noch ein Link zum Twitter Profil von United Colors of Benetton.

Auf Displays werden drei Bilder abwechselnd für je 10 Sekunden gezeigt. Audi hat seit heute diese drei für sich beansprucht. Auf der Zusammenstellung sieht alle drei Werbebilder zusammengeschnitten nebeneinander.

Diese Art Werbung ist als Imagewerbung zu bezeichnen. Diese dient nicht dazu dem Betrachter Informationen zu dem Produkt zu liefern, sondern dessen Gefühlswelt zu berühren, oder wie einer meiner alten Chefs zu sagen pflegte, einen speziellen Nerv beim treffen.

Die Gefühle des Rezipienten sollen z.B. durch Symbole, Farben, Musik, Ästhetik oder Lifestyle angesprochen werden und in eine positive Rezeption der Marke umgewandelt werden.

Die Audi Werbung in diesem Fall sind für meine Augen ansprechend gestaltet und zupft daher an meinem Nerv. Und anscheinend auch an dem meiner Kollegen, denn einer von ihnen fragte mich direkt nach dem Aussteigen, wie denn eigentlich die Wahrnehmung von Audi im Vergleich zu Mercedes Benz und BMW in Deutschland sei. Die Werbung hat also gewirkt…

Auch eben erwähntes Unternehmen Mercedes Benz wirbt auf einem Display in einem anderen Fahrstuhl, hat aber nur eines der 3 Bilder gebucht. Ganz passend an dieser Stelle, da diese Werbung das totale Gegenteil von der Imagewerbung von Audi darstellt, nämlich Informationswerbung. Die Anzeige ist vollgestopft mit Details um Eigenschaften des Produktes und sogar der Preis ist mit 288000 RMB (also ca. 28000Euro) aufgeführt.

Was meint Ihr, welche Form der Werbung ist effektiver für Autos in China?

Das Unternehmen
Die Firma Mountain Dew vertreibt seit 1964 limonadenartige Getränke. Vorwiegend in den USA bekannt und beliebt ist das Unternehmen ein Teil der PepsiCo, Inc. Weitere allgemeine Informationen findet Ihr auf Wikipedia.

Die Kampagne
Wie kann ein Unternehmen die Endversion für ein Produkt festlegen, gleichzeitig Feedback für Variationen bekommen und darüber hinaus noch einen riesigen Werbeeffekt erzielen? Richtig, Social Media Marketing.

Mountain Dew hat die in den USA (durch Social Media) bekannten Shira Lazar und Jason Pollock für das Projekt „DEWmocracy“ engagiert. Dieses Kunstwort wurde aus einem Teil des Produktnamens „Dew“ und dem Wort „Democracy“ zusammen gesetzt. Und der Name ist Programm, da die Firma die Konsumenten entscheiden lässt, welche von sieben Auswahlmöglichkeiten die neue Mountain Dew Geschmacksrichtung sein wird.

Ein solcher Marketingprozess wird als Crowdsourcing bezeichnet .

Angefangen hat das Projekt mit zwei einfach gemachten Videos auf Youtube. Shira Lazar stellt hier das Gewinnspiel in einem zweiminütigem Video vor.

Danach wurde Jason Pollock dabei gefilmt, wie er die so passend betitelte =) „Dew Box“ als erster Konsument überhaupt öffnen durfte. In einer solchen befinden sich 7 Dosen mit den verschiedenen Geschmacksrichtung. Zudem 21 kleine Becher (für 3 Personen) und eine Kamera.

Um eine der 50 (unterschiedlich designten) Boxen zu bekommen musste man ein 12 Sekunden oder 2 Minuten langes Video an Mountain Dew schicken. Die kreativsten Einsendungen erhielten eine Box und werden somit ein Teil der ersten Runde des Auswahlprozesses. In späteren Phasen werden die Geschmacksrichtungen dann der breiten Masse zum Testen gegeben (mit wahrscheinlich weniger als 7 Alternativen). Der beliebteste Geschmack wird die neue Mountain Dew Sorte.

Die Wirkung
Nach der Veröffentlichung der Videos bei Youtube erreichten Mountain Dew „tons of“ Einsendungen von Leuten die das Video gesehen hatten und ein Teil des Entscheidungsprozesses werden wollten.

Die Kampagne zeigte anscheinend Wirkung. Nicht nur, dass ein solches Marketing glaubwürdiger, innovativer und unterhaltsamer ist als ein Hochglanz Werbespot im TV, es besteht auch aus einer anderen Komponente: Menschen sind gerne ein Teil eines Prozesses. Sie nehmen gerne Einfluss. Vor allem wenn es um eine Entscheidung geht, deren Ausgang sie mitbestimmen können.

Stellt Euch vor man würde von Mercedes Benz als einer von 50 Kunden eingeladen werden das Design und die Funktionalität von 5 möglichen Lenkrädern für die neue C-Klasse auszuwählen. Würdet Ihr hingehen? Ich glaube es gäbe kaum jemanden, der da „Nein“ sagen würde.

Bleiben wir bei dem Beispiel. Mercedes Benz hätte, genau wie Mountain Dew, nicht nur einen kostenlosen Test von Konsumenten, sondern (viel wichtiger) diese würden auch allen Personen in ihrem Umfeld davon erzählen, was die Sache gerade in Bezug auf Web 2.0 interessant macht. Dort verbreiten sich solche Nachrichten in Windeseile. Ich kann mir die Tweets und Statusmeldungen bildlich vorstellen: „AAA, ich bin eine von 50 Personen, die über das Lenkrad der neuen C-Klasse entscheiden dürfen“.

Besonders effektiv wird eine solche Kampagne mit einer Art Auswahlverfahren oder einer Lotterie. Damit könnte man einen viralen Marketing Effekt erzeugen, der rasend schnell im WWW verbreitet wird. Man braucht nur zu schauen, für was für Aufsehen die Vodafone Werbung von Sascha Lobo in den Social Media Netzwerken gesorgt hat. Und überall steht der Name der Firma: Mountain Dew, Vodafone, Sixt,… Stichwort: Recall und Recognition Werte!

Fazit
Ich hoffe, dass sich deutsche Unternehmen zukünftig noch häufiger entschließen alternative Wege der Werbung zu gehen und das Web 2.0 stärker in ihre Marketingkonzepte einbinden. Ideen gibt es viele. Mountain Dew hat es vorgemacht, wie man mit einfachsten Mitteln ein Millionenpublikum erreichen kann.